こんにちは！DM発送代行の「DM診断」ライターです。
DMを送るときは、リストの質も考慮しなければなりません。
この記事では、DMのリストがなぜ重要なのか示したうえで、リストの具体的な取得方法を解説します。DMの運用をより効果的に進めるためにぜひ役立ててください。
目次
DMにおける「リスト」とは？
DMにおける「リスト」とは、「メッセージを届けるべき見込み客の連絡先リスト」であり、ビジネスや集客の成否を握る非常に重要な資産のことです。
DMのリストの重要性を示す5:2:2:1の法則
DMにおいて重要な要素として、以下のものがあります。
- 「ターゲット（リスト）」
- 「オファー」
- 「タイミング」
- 「クリエイティブ」
これらの重要度を表すと「ターゲット（リスト）：オファー：タイミング：クリエイティブ=5:2:2:1」です。
この法則によれば、「ターゲット（リスト）」はDMの重要な要素の半分を占めています。つまり、DMを送る際は誰に送るかが特に大切です。DMのリストの質を高めると、DMの効果もより高められるでしょう。
DMのリストの種類
DMのリストは大きく分けて2種類あります。
内部リスト
内部リストとは、自社で取得して管理している顧客情報のことです。
内部リストとして保有している情報をさらに細分化すれば、商品やサービスにあわせたターゲティングが可能になります。商品やサービスを必要としている相手に適切な内容を記したDMを送付すると、開封率や反応率もアップしやすくなるでしょう。
外部リスト
外部リストとは、自社以外の企業が集めているリストのことです。
たとえば、レスポンスリストは、何らかのレスポンスを行った履歴がある顧客の情報をまとめたリストです。レスポンスとは、会員登録やクレジットカード情報の登録などがあげられます。
また、電話帳を扱う企業やリサーチ会社が保有しているコンパイルドリストもあります。コンパイルドリストはデータベース化され、わかりやすく整理されている点が特徴的です。
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質が高いDMリストの条件
質が高いDMのリストとは、どのようなものなのでしょうか。ここでは、具体的な条件について解説します。
ターゲットが絞られている
質の高いDMのリストは、ターゲットがきちんと絞り込まれています。
「1万件の住所がある」リストよりも、「自社の商品を買ってくれそうな人だけが300件ある」リストの方が圧倒的に質が高いです。
送付したDMのレスポンス率を高めるためには、ターゲットの属性を細かく設定すると効果的。DMの内容を作り込んでターゲットにあわせることで、内容に興味をもってもらいやすく、利益にもつながります。
以下の条件でセグメントできるリストが優秀です。
-
BtoCの例： 年齢、性別、家族構成、居住地域、年収、過去の購入履歴、ライフステージがわかる情報
-
BtoBの例： 業種、従業員規模、売上高、エリア、決裁権のある役職名
関連：効果的なDMの作り方とは？具体的な手順や作成時の注意点を解説
最新の情報を掲載している
DMのリストはできる限り最新の情報である必要があります。
DMで最も避けたいのが、引っ越しによる「宛先不明の返送」や、オフィスの移転による誤配送です。
最低でも1年以内、理想は半期〜3ヶ月以内にメンテナンス（情報の更新）がされているリストは鮮度が高いと言えます。
重複していない
リストの内容が重複しないよう、しっかり管理しなければ送料や印刷代などが無駄になります。
DMを受け取った相手からクレームを受けるリスクもあるため、要注意です。
以下について特に注意を払いましょう。
-
同じ住所・氏名のデータが綺麗に1つに統合されているか（名寄せ）
-
「〇〇マンション」の部屋番号抜けなど、配達不能になる不備がないか
自社との接点の質で分けられている
「自社を知っている/知らない」「自社での購入履歴がある/ない」によって、DMの訴求方法も変わります。接点の質によって、リストも分類しておくと便利です。
| リストの質 | 取得元 | 特徴 |
| 最高 | アクティブ顧客 | 定期的に自社商品を買ってくれている人。一番売上につながりやすい。 |
| 高 | 休眠顧客・見込み客 | 過去に購入があるが最近途絶えた人、資料請求や展示会で名刺交換した人。 |
| 中 | ハウスリスト | 懸賞や無料セミナーなどで接点は持ったが、まだ購買意欲は低い人。 |
| 低 | レンタル・業者リスト | 外部から買ってきたデータ。自社を全く知らないため、最もハードルが高い。 |
DMのリストを取得する方法
DMのリストはどのようにして取得すればいいのでしょうか。ここでは、DMのリストを取得するための具体的な方法を解説します。
※「DMのリストを効率的に作成する12の方法」では、作成方法をより詳しく解説しています。
既存顧客のデータ
自社で独自に管理している既存顧客の情報をDMのリストとして活用している企業も多いです。
自社が自ら集めたデータであるため、DMを送付した後の効果測定もスムーズに進められます。効果測定の結果を顧客情報と突きあわせれば、さらに精度を高めるための施策も考えやすくなります。
関連：DMの効果測定をするには？役立つ指標や具体的な方法を解説
資料請求やイベント
商品やサービスに興味をもっている相手の情報を集めてリスト化すれば、DMのリストとして活用可能です。
資料請求をした人やイベントの参加者、Webサイトからの問い合わせで獲得した顧客情報を表計算ソフトなどにまとめておきます。
このような相手は商品やサービスに対して一定の興味をもっているため、購入に対する意欲も高めです。
リスト業者
新規顧客を獲得したいと考えている場合、リスト業者からDMの送付に使用できるリストを取得する方法もあります。
さまざまなタイプの人を集めたリストがあるため、自社の商品やサービスの特徴を踏まえてターゲットの条件に合致するリストを選びましょう。
ただし、リスト業者のなかには、違法に個人情報を取得してリスト化しているところも少なくありません。2022年の個人情報保護法改正により、法人が違法なリストを購入・利用した場合最高 1億円の罰金が課せられるので特に注意してください。
DMの送付のためにリスト業者を活用するなら、個人情報保護法を遵守しているところを選ぶ必要があります。
リストを有効活用してDMの効果を高めるためのポイント
リストを使ってDMを送付する際は、ポイントを意識するとさらにDMの効果を高められます。ここでは、具体的なポイントを解説します。
常にアップデートし続ける
リストを効果的に活用し続けるためには、常にアップデートが必要です。
- 何度送っても反応がなければ削除する
- 住所不明になっていたら削除する
- 顧客の質に合わせて整理する
- 引っ越しの連絡を受けたら更新する
リストをアップデートしていけば、DMを送付するうえで発生するコストロスも抑えられます。
リストを最新の情報に更新することをリストクリーニングと言います。詳しくは以下をご覧ください。
積極的に分析する
DMを単に送付するだけでなく、積極的に分析する必要があります。
DMの開封率やコンバージョン率などを検証し、より効果を出すための方法を分析しましょう。
関連：【開封率は74%】DMの開封率の目安は？開封率を上げるコツも解説
分析方法のひとつとして、たとえばRFM分析があります。Rは「Recency（直近の購入日）」、Fは「Frequency（来店の頻度）」、Mは「Monetary （購入金額の高さ」を示しており、それぞれの指標で顧客に順位をつける方法です。順位が高い顧客を優先し、DMでアプローチしましょう。
関連：DMの効果測定をするには？役立つ指標や具体的な方法を解説
リストごとにオファーを最適化する
リストのセグメントに合わせて、用意する「特典（オファー）」を変えます。ここをケチると、リストが良くても購入や問い合わせに移ってもらえません。
既存顧客には「送料無料」など再利用のハードルを下げる、新規顧客や休眠顧客には「30日間無料」「無料サンプル」などリスクを下げる、といったオファーの使い分けが重要です。
まとめ
DMを送付する際は、質の高いリストを用意する必要があります。ターゲットをしっかり定め、それぞれに最適な内容のDMを送付しましょう。リストの質が高まれば、DMの効果も自然に高められます。
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