DMを送るときは、リストの質も考慮しなければなりません。リストの内容によって、DMの効果も大きく変化する可能性があります。
この記事では、DMのリストがなぜ重要なのか示したうえで、リストの具体的な取得方法を解説します。DMの運用をより効果的に進めるためにぜひ役立ててください。
目次
そもそもDMとは？
そもそもDMとはどのようなものでしょうか。ここでは、DMの概要と種類について解説します。
DMの概要
DMは、主に宣伝を目的として送付されます。DMとはDirect Mail（ダイレクトメール）を略した表現です。さまざまな情報を発信したいと考えている企業がDMを送るケースが多いです。DMは営業やマーケティングの一環として取り入れられています。
たとえば、新しい商品やサービスに関する情報や、セールの情報などがDMで伝達されています。大量に作成すると、たくさんの顧客に対して一気に情報を届けられる点がDMのメリットです。
関連：DM(ダイレクトメール)とは？種類別のメリット・デメリットや成果を得るコツを解説
DMの種類
DMは郵送で送る場合とEメールで送る場合があります。
郵送で送る場合は、印刷物を工夫すると顧客の印象に残りやすくなります。ただし、そのためには企画を考える手間がかかるうえに、送料や印刷代などのコストもかかる点に注意が必要です。
一方、Eメールで送る場合は、同じ内容のDMを一斉送信できます。送料はかからないため、気軽にさまざまな情報発信が可能です。ただし、迷惑メールと判断されれば、開封されずに削除される恐れもあります。
関連：DMとEメールはどう使い分ける？それぞれの特徴と使い分けのポイントを解説
DMのリストの重要性を示す5:2:2:1の法則
DMにおいて重要な要素として、以下のものがあります。
- 「ターゲット（リスト）」
- 「オファー」
- 「タイミング」
- 「クリエイティブ」
これらの重要度を表すと「ターゲット（リスト）：オファー：タイミング：クリエイティブ=5:2:2:1」です。
この法則によれば、「ターゲット（リスト）」はDMの重要な要素の半分を占めています。つまり、DMを送る際は誰に送るかが特に大切です。DMのリストの質を高めると、DMの効果もより高められるでしょう。
DMのリストの種類
DMのリストには種類があります。ここでは、それぞれの具体的な特徴について解説します。
内部リスト
内部リストとは、自社で取得して管理している顧客情報のことです。内部リストとして保有している情報をさらに細分化すれば、商品やサービスにあわせたターゲティングが可能になります。商品やサービスを必要としている相手に適切な内容を記したDMを送付すると、開封率や反応率もアップしやすくなるでしょう。
外部リスト
外部リストとは、自社以外の企業が集めているリストのことです。たとえば、レスポンスリストは、何らかのレスポンスを行った履歴がある顧客の情報をまとめたリストです。レスポンスとは、会員登録やクレジットカード情報の登録などがあげられます。
また、電話帳を扱う企業やリサーチ会社が保有しているコンパイルドリストもあります。コンパイルドリストはデータベース化され、わかりやすく整理されている点が特徴的です。
質が高いDMリストの条件
質が高いDMのリストとは、どのようなものなのでしょうか。ここでは、具体的な条件について解説します。
ターゲットが絞られている
質の高いDMのリストは、ターゲットがきちんと絞り込まれています。送付したDMのレスポンス率を高めるためには、ターゲットの属性を細かく設定すると効果的です。DMの内容を作り込んでターゲットにあわせることで、それぞれの相手が求めている情報を届けやすくなります。内容に興味をもってもらいやすく、利益にもつながりやすいです。
関連：効果的なDMの作り方とは？具体的な手順や作成時の注意点を解説
最新の情報を掲載している
DMのリストはできる限り最新の情報である必要があります。最新の情報でなければ、DMでアプローチしても効率が悪くなる恐れがあるからです。たとえば、新規顧客の獲得を目指している場合、古いリストを使用していると、すでに商品やサービスを購入した顧客が含まれている可能性があります。初回購入の特典について伝えるDMを送付しても意味がありません。
重複していない
リストの内容が重複しないよう、しっかり管理しなければなりません。重複に気づかずDMを送付すると、同一人物に同じ内容のDMを複数送付してしまう可能性があります。特に、郵送のDMの場合は、送料や印刷代などが無駄になります。DMを受け取った相手からクレームを受けるリスクもあるため、要注意です。
DMのリストを取得する方法
DMのリストはどのようにして取得すればいいのでしょうか。ここでは、DMのリストを取得するための具体的な方法を解説します。
「DMのリストを効率的に作成する12の方法」では、作成方法をより詳しく解説しています。
既存顧客のデータ
自社で独自に管理している既存顧客の情報をDMのリストとして活用している企業も多いです。自社が自ら集めたデータであるため、DMを送付した後の効果測定もスムーズに進められます。効果測定の結果を顧客情報と突きあわせれば、さらに精度を高めるための施策も考えやすくなります。
ただし、同じ既存顧客でも、リストのなかにはさまざまなタイプの人が含まれています。よって、既存顧客にDMを送る場合も、ターゲティングに力を入れてより効果が出やすい相手を抜粋しましょう。ターゲティングにあわせた内容を送付すれば、DMの効果も現れやすいです。
資料請求やイベント
商品やサービスに興味をもっている相手の情報を集めてリスト化すれば、DMのリストとして活用可能です。資料請求をした人やイベントの参加者などの個人情報をまとめましょう。Webサイトからの問い合わせで獲得した顧客情報も活用可能です。
このような相手は商品やサービスに対して一定の興味をもっているため、購入に対する意欲も高めです。DMでアプローチすれば、購入にいたる可能性があります。そのためには、すべての人に同じ内容のDMを送付するのではなく、ターゲットごとに内容を調整したDMを送付する必要があります。
リスト業者
新規顧客を獲得したいと考えている場合、リスト業者からDMの送付に使用できるリストを取得する方法もあります。さまざまなタイプの人を集めたリストがあるため、自社の商品やサービスの特徴を踏まえてターゲットの条件に合致するリストを選びましょう。
ただし、リスト業者のなかには、違法に個人情報を取得してリスト化しているところも少なくありません。DMの送付のためにリスト業者を活用するなら、個人情報保護法を遵守しているところを選ぶ必要があります。適切にリストを作成している業者であれば、安心してDMを送付できます。
リストを有効活用してDMの効果を高めるためのポイント
リストを使ってDMを送付する際は、ポイントを意識するとさらにDMの効果を高められます。ここでは、具体的なポイントを解説します。
常にアップデートし続ける
リストを効果的に活用し続けるためには、常にアップデートが必要です。
たとえば、DMが住所不明により返送されてきたときは、リストに記載しているデータも削除しましょう。また、DMを何度か送っているにも関わらず反応がないときは、リストから削除するケースが多いです。DMを送付し続けても反応がある可能性は低いため、より見込みのある相手に対してリソースを割きましょう。
リストをアップデートしていけば、DMを送付するうえで発生するコストロスも抑えられます。
リストを最新の情報に更新することをリストクリーニングと言います。詳しくは以下をご覧ください。
積極的に分析する
DMを単に送付するだけでなく、積極的に分析する必要があります。DMの開封率やコンバージョン率などを検証し、より効果を出すための方法を分析しましょう。
関連：【開封率は74%】DMの開封率の目安は？開封率を上げるコツも解説
分析方法のひとつとして、たとえばRFM分析があります。Rは「Recency（直近の購入日）」、Fは「Frequency（来店の頻度）」、Mは「Monetary （購入金額の高さ」を示しており、それぞれの指標で顧客に順位をつける方法です。順位が高い顧客を優先し、DMでアプローチしましょう。
関連：DMの効果測定をするには？役立つ指標や具体的な方法を解説
まとめ
DMを送付する際は、質の高いリストを用意する必要があります。ターゲットをしっかり定め、それぞれに最適な内容のDMを送付しましょう。リストの質が高まれば、DMの効果も自然に高められます。
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