DMを発送しているなら、自社が求める効果を得られているかどうかきちんと測定しましょう。DMの効果測定をする際は、さまざまな指標を参考にできます。効果測定の方法もさまざまです。
この記事では、DMの効果測定に役立てられる指標とともに具体的な方法を解説します。DMの効果を正しく測るためにぜひ参考にしてください。
目次
DMとは？
DMとはダイレクトメールを略した表現です。自社の商品やサービスの内容を宣伝し、相手に購入を促す目的で発行します。
特定の宛先に対して送付するため、ターゲットを絞り込んで相手が興味をもちそうな内容を記載できます。DMを送付できるのは、自社が氏名や住所を把握している既存顧客や見込み顧客などです。
関連：DM(ダイレクトメール)とは？種類別のメリット・デメリットや成果を得るコツを解説
DMの効果や必要性
DMで促せる行動としては、商品やサービスの購入だけでなく、資料請求や問い合わせなどもあります。ターゲットを絞り込んで効果的な訴求ができるため、最適なアプローチが可能です。
たとえば、既存顧客には商品やサービスを再び購入してもらうために働きかけます。見込み客に商品やサービスの魅力を伝えれば、新規顧客の獲得にもつながります。
関連：DMの営業効果とは？実態調査からメリット・注意点まで徹底解説！
DMの効果測定前に把握しておきたい数値
DMの効果測定をする場合、あらかじめ押さえておきたい数値があります。具体的に解説します。
総DM費
総DM費とは、DMを発行するためにかかっている費用の総合計です。DMの効果を測定するうえでは、コストも重要な指標のひとつになります。
総DM費の計算式は「制作費+印刷費+発送準備作業費+配送費」です。
DMの印刷～発送費の参考：DM診断の商品一覧
関連：ダイレクトメール（DM）の送付料金とは｜コスト削減のコツを詳しく解説
LTV
LTVとは、顧客1人が生涯で自社に与える価値を意味しています。LTV は「Life Time Value」の頭文字をとった言葉で、「顧客生涯価値」と表現できます。
LTVの計算式は「年間の総粗利益÷年間の総新規顧客数」です。
BEP
BEPとは、DMを発行するためにかかったコストを回収するには最低何件受注する必要があるか表しています。BEPとは「Break Even Point」の略であり、「損益分岐点」を意味しています。
BEPの計算式は「総DM費÷粗利単価」です。
DMの効果測定のために役立つ指標
DMの効果測定に役立つ指標はたくさんあります。ここでは、具体的な指標の種類とそれぞれが表している内容を解説します。
反響率
反響率とは、DMを送付した相手のなかで自社が意図する行動を促せた人数の割合です。DMで促せる行動としては、商品やサービスの購入、アンケートへの回答、問い合わせ、資料請求、見積もりの依頼などがあります。
反響率の計算式は「反応があった件数÷ダイレクトメールを送った総数×100」です。
F2転換率
F2転換とは、初回購入をした顧客が2回目の購入にいたることです。F2転換は、引き上げともよばれます。F2転換率は、リピート購入が前提となっている商品やサービスの効果測定に役立てられます。
F2転換率の計算式は「2回目の注文件数÷初回の注文件数×100」です。
CVR
CVRとは、商品の購入やサービスの成約にいたった人数の割合のことです。「Conversion Rate」を略してCVRとよばれており、日本語では転換率と表現されます。「Conversion（コンバージョン）」とは、商品の購入やサービスの成約などを表しています。
CVRの計算式は「コンバージョン件数÷DM発送数×100」です。
DMの費用対効果測定のための指標
DM費用対効果を測定するには、どのような指標を確認すればいいのでしょうか。ここでは、具体的に解説します。
CPO
CPOとは「Cost par Order」の略で、1件受注するためにかかる獲得単価のことです。CPOの計算式は「総DM費÷レスポンス件数」です。
CPOが低いほど費用対効果が高いと判断できます。もともと低価格の商品やサービスはCPOが高くなりやすいですが、顧客単価のアップやリピート購入を目指せば数値を改善できます。
定期CPO
定期CPOとは、リピート購入にいたる注文を1件獲得するためにかかる単価を意味しています。リピート購入が前提となる商品やサービスを扱っている場合は、ほかの指標とあわせてチェックするといいでしょう。定期CPOはリピーター獲得単価とも表現されます。
計算式は「総DM費÷リピート注文件数」です。
CPR
CPRとは、DMの送付に対する反応を1件獲得するためにかかるコストを意味しています。CPRは「Cost Per Response」の頭文字をとった表現です。日本語で表すと見込み顧客の獲得単価となり、CPI（Cost Per Inquiry）とよばれる場合もあります。
CPRの計算式は「総DM費÷レスポンス件数」です。
ROI
ROIは、DMを送付するために費やしたコストからどの程度の利益を生み出せたかを測る指標です。「Return On Investment」のことで、日本語では投資対効果と表現できます。
ROIの計算式は「（総粗利益－総DM費）÷総DM費×100」です。数値がマイナスになれば赤字ですが、リピート購入により黒字を見込める場合もあります。
DMの効果測定はどのように行えばいい？
DMの効果測定の方法にはさまざま種類があります。ここでは、DMの効果測定の具体的な方法を解説します。
アンケートをとる
DMを送付した相手にアンケートをとる方法があります。申し込み用紙や申し込みフォームにアンケートの回答欄を設け、どのようなきっかけにより商品やサービスの購入にいたったのか記載してもらいましょう。
選択肢のひとつとして「DM」を盛り込めば、DMをみて商品やサービスに興味をもった人がどれくらいいるか確認できます。
直接反応を確認する
効果測定を行う方法としては、電話や対面でDMを確認したか質問するのもひとつの手です。個人を特定できるため、属性も含めて細かい情報を得られます。直接質問するだけであり、複雑な準備は必要ありません。
ただし、正確に情報を集められるかどうかは質問する担当者次第であるため、漏れが生じる恐れもあります。
クーポンをつける
DMにクーポンをつければ、より着実に効果測定ができます。DMとして送付するハガキや封筒などにクーポンをつけ、クーポンを持参した人限定の割引特典やプレゼントを用意しましょう。
これにより、DMの効果を正しく把握できます。インターネットから購入や申し込みを受け付けている場合は、クーポンコードを入力させるとスムーズです。
関連：DMでクーポンを送ろう！クーポンの意義や魅力的なクーポン送付方法とは？
申し込み番号を設定する
DMから購入や申し込みにいたった人を特定するには、申し込み番号やカタログ番号を活用する方法もあります。DM限定の番号を決めておけば、購入や申し込みをする際に番号を申告してもらうと簡単に効果測定できます。
内容、郵便物の種類、デザインなどに応じて番号を設定すると、より細かい効果測定も可能です。
URLやQRコードを記載する
インターネットを経由して購入や申し込みを受け付けている場合、専用のURLやQRコードを用意しましょう。それらを経由してアクセスしてもらうと、DMから購入や申し込みにいたった人を自動的に特定できます。
DMに専用のURLやQRコードのみを掲載すれば、精度の高い効果測定を実現できるでしょう。
DMの効果を高めるためのポイント
DMの効果を高めるためにはどのような点に気をつければいいのでしょうか。ここでは、具体的なポイントを解説します。
ターゲットを絞り込む
自社の商品やサービスの特徴を踏まえ、ターゲットを絞り込んだうえでDMを送付しましょう。ターゲットを定めないと、商品やサービスの魅力を伝えるのは難しいからです。
自社で保有している既存顧客や見込み顧客リストをもとにし、それぞれの特性を分類してもっとも効果がありそうな相手へDMを送付しましょう。
関連：DMのリストとは？重要性とともに具体的な取得方法を解説
DMのデザインを工夫する
DMにより相手の行動を促すためには、まずは開封して中身をみてもらう必要があります。多くの企業がDMを送付していたため、ほかのDMより目立つデザインにするだけでもみてもらえる可能性はアップします。
開けるのが楽しくなるような工夫を取り入れれば、商品やサービスの成約にいたるきっかけになるかもしれません。
発送するタイミングを見極める
ターゲットによって、商品やサービスの契約にいたりやすい時期は異なります。ターゲットの立場に立ち、買い替えや予算を多く設定しやすい時期にあわせてDMを送付しましょう。
個人の消費者は、時間に余裕があるときのほうがDMをじっくりみてくれます。そのため、平日よりも休日に届くDMのほうが興味をもってもらえる可能性が高いです。一方、法人宛は業務が始まる月曜日にみてもらえると効果的です。休日のうちにポストに入るよう逆算して送付しましょう。
まとめ
DMの効果測定をするためには、さまざまな指標を参考にできます。具体的な効果測定の方法もたくさんあるため、自社の状況にあわせて最適なものを選びましょう。同時に、DMの効果を高めるための対策も取り入れていく必要があります。
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