飲食店や小売店、その他にも各種サービスを告知するために有効な手段のDM。ダイレクトに郵便物として手元に届くので、広告としての大きな効果が期待できることは皆様ご存知の通りでしょう。
しかし
- 「費用をかけてDMを制作・ポスティングしても本当に期待通りの効果が得られるの？」
- 「そもそも販促にDMを利用するメリットは？」
など、DMの利用に懐疑的な方もいらっしゃるのではないでしょうか。
こちらでは、DMの効果や実際の統計データについて紹介します。販促ツールとしてDMの利用を検討されているオーナー様や販促担当者様は、ぜひ参考にしてみてくださいね。
目次
統計データからわかるDMの効果
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の統計データによると、調査対象者に対する「届いたものを読みましたか」という質問に対して「読んだ」と答えた人が全体の約6割でした。
DMの差出人や企業の業種としては、1番多いのが通信販売メーカー、次いでデパート・スーパーなどの流通関係、食料品メーカーなどが挙げられます。その他にも、家電量販店やドラッグストア、不動産関連や塾・通信教育などの業種のDMが届いたというアンケート結果です。
この結果から、あらゆる業種の企業がDMを利用して販促活動を行っていることが分かります。
気になるのは「DMを利用することによって実際に消費者の購買行動に繋がるのか」という点。統計データからは、「（DMを）ご覧になった後、どのような行動を取りましたか。」という質問に対して、「お店に出かけた」「商品・サービスを購入・利用した」という回答が全体の10%以上となっておりました。その他の回答でも、資料を請求したり、サービス内容についてインターネットで検索したり、などと全体の約30%の消費者が来店や購買に繋がる何かしらのアクションを取っていたことが分かります。
上記のような統計データから
- 潜在顧客へ商品やサービスをPRするという観点
- 顕在顧客からのアクションを引き出すという観点
どちらの観点でもDMは効果的と言えます。
DMの効果を他の媒体と比較
先ほど紹介した統計データがあるとはいえ、「DMは実際のところ、本当に販促活動に効果があるの？」と考えるオーナー様や販促担当者様も多いかと思います。
販促活動として、メールや電話での営業、Web広告などを利用していて、なかなかDMを利用する機会がないという方も多いでしょう。
確かに、メールや電話などでダイレクトに営業をすることは、お客様と直接やり取りをすることができるという点で購買やサービスの利用に繋がりやすいです。Web広告も、少額からスタートすることが可能で、ターゲットを絞って広告を打ち出すこともできるので、非常に効率の良い販促方法と言えます。
ここからは、DMの効果を以下の販促方法と比較して解説します。
- メール
- 電話営業
- Web広告
メール
メール販促は、飲食店や小売店の店舗会員やサービスの会員登録者へ直接送ることによって、高い効果が得られると言われています。
消費者目線でも「会員限定、〇%オフキャンペーン中」などのメール販促を受け取ったことのある方が多いのではないでしょうか。
メール販促に似た形態のもので、最近ではLINE@を利用している飲食店や小売店、アパレルブランドが多いですよね。
メリット
- お得な情報を定期的に配信することで、リピーター獲得のための囲い込み施策として非常に有効
- 自動配信機能を使えば、簡単に販促メールを会員全体に送ることができる。
デメリット
- 消費者が受け取ることのできる情報が文字の情報だけなので、最後まで読んでもらえない可能性が高い
- プロモーション関連のメールを受信しないように設定しているユーザーが多い。
- 販促メールを送る頻度によっては、ユーザーに受信拒否（LINE@の場合はブロック）をされてしまう可能性が高い。
電話
電話営業は、インターネット回線や保険などのサービスで多く利用されています。それでは、販促活動で電話を用いる際のメリットとデメリットを見ていきましょう。
メリット
- 直接、顧客と会話することができるので、ダイレクトに先方のリアクションを知ることができる。
- 適切な案内やクロージングを行うことによって、成約率を各段に上げることが可能。
デメリット
- 電話を掛ける人員を確保しなければならず、人件費が掛かる。
- 営業電話だと気付かれてしまうと、話を全く聞いてもらえないケースが多い。
Web広告
近年、販促活動の主流となってきているのがWeb広告です。2018年の調査によると、日本国内のスマートフォンの普及率は約8割。特に20代30代などの若い世代は、大多数がスマートフォンを利用しています。
そんな背景もあり、Web広告の力は非常に強くなりつつありますが、そんなWeb広告にはどのようなメリットやデメリットがあるのでしょうか。
メリット
- 年齢、性別、住んでいる地域や働いている地域などに応じて、ターゲットを絞った上で広告を打ち出すことができる。
- 費用を掛ければ、日本全国のみならず、海外へも簡単にWeb広告を発信することができる。
デメリット
- Web広告を打ち出す際、使用する媒体やターゲットによっては、多くのコストが掛かる。
- デザイン、広告文、ターゲティングなど初期設定に時間が掛かり、業者に依頼する場合はコストが掛かってしまう。
DM
冒頭で、DMの効果について統計データを基に解説させていただきましたが、DMを利用するメリットやデメリットについてこちらで紹介します。既に電話営業やメール販促、Web広告は利用しているものの、DMの導入については現在検討段階という方は、ぜひこちらで紹介するメリットやデメリットを参考にしてみてください。
メリット
- 新規顧客の獲得が見込めるだけでなく、既存の顧客に対しても情報発信ができるので、ユーザーのアクションに繋がりやすい。
- 低コストで販促活動を行うことが可能な上に、高確率で消費者の購買行動に繋がる。
- デザイン案などを業者に依頼することも可能なので、その場合は、自社で行うよりも販促に掛ける工数が削減できる。
デメリット
- DMの内容、文章、デザインなどを自社で制作する場合は非常に手間が掛かってしまう。
- DMのポスティングのために、人員を確保しなければならない場合が多い。
DMが使われる主な用途
DMは、新規顧客の獲得や既存の顧客への来店促進などで有効な手段ですが、実際はどのような用途で使われることが多いのでしょうか。
販促活動として、DMを利用する際の主な用途について、例を挙げながら見ていきましょう。こちらでは、3つのパターン別に紹介していきます。
新規顧客の獲得
まずは、新規顧客獲得の販売促進活動としてのDM利用です。例えば、1人暮らしの消費者に向けてサービスをPRしたい場合は、単身世帯の多いマンションやアパートを中心にDMをポスティングし、塾などの子供向けのサービスをPRしたい場合は家族向けのマンションや戸建ての家の郵便受けにポスティングをするのが効果的です。
このように、ターゲットを絞って販促活動を行うことができるので、新規顧客を獲得したい場合にもDMは非常に有効な手段と言えるでしょう。
既存顧客の売上アップ
次に、既存の顧客に向けたDMの利用です。例えば、「感謝祭開催中！」などと記載したセールDMや、誕生月を迎えた顧客に向けてのバースデーDMなどが多くの企業で利用されています。ショッピングセンターやアパレルブランド、飲食店などでこのようなDMが利用されており、顧客の再来店を促す目的で使われることが多いです。キャンペーン情報や割引情報をDMに掲載することによって、実際の来店に繋がりやすくなります。
法人向けの営業DM
上記では一般消費者向けの販促DMの用途について解説しましたが、BtoB企業の販促担当者の中には、企業向けのDM制作を検討している方も多いのではないでしょうか。電話やメールで営業はしているものの、営業DMはあまり利用していないという場合、電話営業やメールでの営業と併せて、営業DMを企業に送ることによって、さらなる効果が見込めます。
効果的なDMの作り方
効果的なDMを作るポイントは沢山あり、一般消費者向けのDMなのか企業向けのDMなのかによって違いはありますが、どのユーザーに対しても効果的なDMを作るポイントをいくつか紹介します。
- 「以前は販促でDMを利用していたけど、あまり効果が感じられなかったので辞めてしまった」
- 「DMを利用したいけど、どんな内容が購買に繋がるのか分からない」
という方は、こちらを参考にしてください。
インパクトのあるデザインにする
せっかくDMを制作しても、白黒のデザインで目立たないフォントのものを送っても、ユーザーに見て貰えない可能性が高いです。
自社でデザインまで制作する場合でも、DM業者に依頼する場合でも、ある程度デザインにはこだわりを持ったほうが良いでしょう。
特典を用意する
「はがきを持参した方〇%オフ」や「割引券付き」と記載されたDMを、どなたも一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。
今まで知らなかったお店やサービスでも、何か特典が付くことによって、利用してみようという購買意欲が湧きやすくなります。
自分事として捉えてもらえるようにする
冒頭で紹介した統計データからは、約40%の人はDMを読まずに捨ててしまうことが分かりました。そのため、まずはDMを読んでもらえるような工夫が必要となってきます。
例えば、「25歳までの方限定」や「生命保険未加入の経営者のあなた」などの言葉を目立つ箇所に入れることで、DMを受け取った方に読んで貰いやすくなります。
体験者のレビューを記載する
DMは、商品の魅力を最大限伝えることが大切です。しかし、どうやって読者に商品の魅力を伝えるかは難しい問題です。 普通に書いてもなかなか理解してもらえなかったり、「会社が書いているんだから良いことを書くに決まっている」と思われるかもしれません。
そこで利用したいのは実際に商品を体験した人からレビューなどを募って、それを載せる方法です。これは会社の人間ではない人が書いたものですから、そこに良いことが書いてあった場合にはとても参考になるはずです。 これも会社が改ざんしていると読者に思われてしまう可能性もなくはないですが、 少なくとも「お客様の感想」などと明記をしておけば、信用してくれる人は必ずいるでしょう。
実際に利用した人はこれから利用する人と同じ目線の人ですから、読者からしてみても説得力があるということです。 普通に商品の魅力を並べても実際に購入してくれる人はそう多くないでしょう。 ですから、このような形で商品の魅力の伝え方に工夫をしてあげると良いのです。
DMの効果を高める顧客別戦略
DMを制作する前段階として、新規顧客を獲得したいのか、既存顧客に再来店を促したいのか、など目的を設定するかと思います。
ここからは、DMの効果を高める顧客別の戦略について触れていきますので、DMの利用を検討しているオーナー様や販促担当者様は、ぜひチェックしてみてくださいね。
新規顧客
この場合の新規顧客は、全く商品やサービスのことを知らない潜在顧客という前提で解説させていただきます。
新規顧客を獲得するためには、やはりインパクトのあるDMを制作するのがコツです。全く自社の商品・サービスを知らないユーザーが相手ですので、まずはDMを読んで貰えるように工夫しなければなりません。
商品やサービスについて、インパクトのあるデザインのDMで知ってもらい、潜在顧客を見込み客へ成長させていきましょう。
見込み顧客
商品やサービスに対して興味があり、ウェブサイトにアクセスしたことのある顧客に対しては、さらに深い段階でアプローチを掛ける必要があります。
年齢や性別、職業など、ある程度顧客の情報を知った上でDMを送る際には、先ほど紹介したように、「25歳の方限定」などと銘打って、自分事として捉えて貰えるようにDMを制作するのがベストです。
既存顧客
既存顧客に対してのDMは、商品の購入履歴やサービスの利用履歴がある相手だからこその特典を提示するようなものが効果的です。
キャンペーンやセール実施の告知やバースデーDMを送るなどして、既存顧客の再来店を促すようにするのが良いでしょう。
DMの効果を高めるリストの集め方とリストクリーニング方法
DMの効果を高めるため非常に重要なリストクリーニング。
適切な方法でリストクリーニングを行うことによって、DMの費用対効果を爆発的に上げることが可能です。
統計データから、「届いたDMを読む」という人が全体の約60%いることが分かります。
そして、購買などの実際のアクションに繋がる割合はその中でも10%ほど。
しかし、適切な方法でリストを集めてリストクリーニングを行うことで、DMを読んでもらえる割合を増やすことができます。
さらに、リストクリーニングに基づいて上手にターゲティングを行うことで、商品の購買者やサービスの利用者を増やすことも可能です。
【関連記事】
DMはリストが命！DMのリストを作る12の方法
DMを送るなら必須！効率のいい効果測定方法
提供するサービスによって異なりますが、まずはDMを制作しポスティングする際の総コストを計算します。
制作費や印刷費、配送費などを算出し、どれ位の利益を目的とするか算出しましょう。
DMが届いた顧客の開封率や反応率をデータとしてまとめ、DMに掛けたコストを利益で回収できるか計算し、費用対効果が悪いようであれば、先ほどご紹介したリストクリーニングを実施してみるのが良いでしょう。
BtoBのビジネスや不動産などの効果な商品を取り扱う場合、DMに対するレスポンス率を上げるために、まずはアンケートなどを実施するのが効果的です。
DMを送って何かしらのレスポンスがある場合、その中から効果検証を行っていきましょう。
DMにかかる費用
一般の消費者向けの場合も、企業向けの場合も、販促活動としてDMは効果的です。
しかし、実際にDMを利用する際に、どれくらいの費用が掛かるか気になりますよね。
DM制作会社を何社かピックアップし、相場としてどれ位の費用が掛かるのか紹介します。
株式会社スタジオエムジー
デザイン企画・制作の全般や印刷などを行っている会社で、DMだけでなく、新聞広告や雑誌広告も依頼することが可能です。
- デザイン料：15,000円～
- コピー量：10,000円～
- ラフ案作成料：7,000円～
（DMのサイズなどによって料金は異なります。）
株式会社ZIZM
ホームページ制作・DTPデザイン制作などを行っている会社で、DMの制作事例も数多くあります。
料金：20,000円～
（DMのサイズなどによって料金は異なります。）
有限会社新島村屋
小規模なデザイン会社ですが、パンフレット、ホームページ、名刺などのデザイン事例が多数あります。
料金：40,000円～（ハガキサイズ）
参考：料金について
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ここまで、DMに関する統計データや効果的なDMの制作方法などについて解説しました。販促活動として非常に効果的なDM。そんなDMの利用を検討している方は、ぜひDM診断へご相談ください！
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