飲食店や小売店、その他にも各種サービスを告知するために有効な手段のDM。ダイレクトに郵便物として手元に届くので、広告としての大きな効果が期待できることは皆様ご存知の通りでしょう。
しかし
- 「費用をかけてDMを制作しても本当に効果が得られるの？」
- 「今時Web広告の方が効果あるのでは？」
など、DMに懐疑的な方もいらっしゃるのではないでしょうか。
こちらの記事では他媒体とDMを徹底的に比較し、DMの効果や実際の統計データについて紹介します。
目次
統計データからわかるDMの効果
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の統計データによると、調査対象者に対する「届いたものを読みましたか」という質問に対して「読んだ」と答えた人が全体の約6割でした。
現代のインターネット広告（バナー広告やSNS広告など）は、ほとんどが1秒未満で視界から消え去ります。さらにクリックして詳しく読んでもらえる確率は1%にも満たない（一般的に0.1%〜1%程度）のが現実です。
それらと比較すると、集客手段としてのDMの優位性が分かると思います。
DMを送付しているのはどんな企業？
「DMの差出企業の業種」、1位が通信販売、2位が流通・小売、3位が食料品メーカー
DMの差出人や企業の業種としては、1番多いのが通信販売メーカー、次いでデパート・スーパーなどの流通小売関連、食料品メーカーが挙げられます。
その他にも、家電量販店やドラッグストア、不動産関連や塾・通信教育などの業種のDMが届いたというアンケート結果です。
この結果から、あらゆる業種の企業がDMを利用して販促活動を行っていることが分かります。
DMを見た後の行動とは？
気になるのは「DMを利用することによって実際に消費者の購買行動に繋がるのか」という点。
統計データからは、「（DMを）ご覧になった後、どのような行動を取りましたか。」という質問に対して、「お店に出かけた」「商品・サービスを購入・利用した」という回答が全体の10%以上となっておりました。
その他の回答でも、資料を請求したり、サービス内容についてインターネットで検索したり、などと全体の約30%の消費者が来店や購買に繋がる何かしらのアクションを取っていたことが分かります。
こちらも、インターネット広告の成果よりもずっと高い数値です。
上記のような統計データから
- 潜在顧客へ商品やサービスをPRするという観点
- 顕在顧客からのアクションを引き出すという観点
どちらの観点でもDMは効果的と言えます。
DMの効果を他の媒体と比較
先ほど紹介した統計データがあるとはいえ、「DMは実際のところ、本当に販促活動に効果があるの？」と考えるオーナー様や販促担当者様も多いのではないでしょうか。
ここからは、DMの効果を以下の販促方法と比較して解説します。
- メール
- 電話営業
- Web広告
メール・LINE
メール販促は、飲食店や小売店の店舗会員やサービスの会員登録者へ直接送ることによって、高い効果が得られると言われています。
最近ではLINE@を利用している飲食店や小売店、アパレルブランドが多いですよね。
メリット
- お得な情報を定期的に配信することで、リピーター獲得のための囲い込み施策として非常に有効
- 自動配信機能を使えば、簡単に販促メールを会員全体に送ることができる。
- 誰でも簡単かつ低コストで配信できる。
デメリット
- 日々大量に送られてくるため、最後まで読んでもらえない可能性が高い
- プロモーション関連のメールを受信しないように設定しているユーザーが多い。
- ユーザーにブロック（受信拒否）をされてしまう可能性が高い。
- そもそもメールアプリを開かない消費者も増えている。
関連：DMとEメールはどう使い分ける？それぞれの特徴と使い分けのポイントを解説
電話
電話営業は、現代でもインターネット回線や保険などのサービスで多く利用されています。
メリット
- 直接、顧客と会話することができるので、ダイレクトに先方のリアクションを知ることができる。
- 適切な案内やクロージングを行うことによって、成約率を各段に上げることが可能。
デメリット
- 電話を掛ける人員を確保しなければならず、人件費がかかる。
- 営業電話だと気付かれてしまうと、話を全く聞いてもらえないケースが多い。
- 顧客のタイミングで話を聴けないのでストレスを与え印象が低下する。
- 最近は電話番号の口コミサービスもあり、出る前に営業電話だと分かってしまう。
- 着信拒否をされるとリストが無駄になってしまう。
Web広告
近年、販促活動の主流となってきているのがWeb広告です。2018年の調査によると、日本国内のスマートフォンの普及率は約8割。特に20代30代などの若い世代は、大多数がスマートフォンを利用しています。
メリット
- 年齢、性別、住んでいる地域などターゲットを絞った広告を打ち出すことができる。
- 日本全国～海外へも簡単に発信することができる。
- 月額1000円～など、低価格でも利用できる。
- 最短初日から成約に繋がる。
デメリット
- 納得する成果を得るまでは、多くのコストが掛かる。
- プラットフォームの仕様変更で意図しない広告面に掲載されることもある。
- インターネットに慣れていないと設定が難しい。
- 業者に依頼する場合はコストが掛かってしまう。
DM
冒頭でDMの効果について統計データを基に解説しましたが、DMを利用するメリットやデメリットはどうでしょう。
メリット
- 既存の顧客に対しても情報発信ができるので、ユーザーのアクションに繋がりやすい。
- 新規顧客の開拓から休眠顧客の掘り起こしまで用途に合わせて送れる。
- 低コストで販促活動を行うことが可能な上に、高確率で消費者の購買行動に繋がる。
- 企画～デザイン～発送まですべて業者に丸投げしても高額になりづらい。
- 目に留まりやすく読んでもらえる可能性が高い。
デメリット
- DMの内容、文章、デザインなどを自社で制作する場合は非常に手間が掛かってしまう。
- DMデザインや文章作成のノウハウがないと効果が出づらい。
- 制作～届くまでにラグがあり、情報の変化が早い業界には向かない。
関連：DMデザインのコツ！見た目を変えてレスポンスや売上を改善しよう
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ダイレクトメール・メール・電話・web広告どれが向いてる？
業界やシーンによって、それぞれ発揮できる強みは変わります。それぞれについて、どんなシーンでの利用が向いているか見ていきましょう。
ダイレクトメール（DM）
ダイレクトメールは、一通あたり数十円から数百円のコストがかかるため数十万～数百万円の予算感を持っている企業に向いています。
相性が良い業態としては、化粧品や健康食品、アパレル、飲食店、美容室といったリピート性の高いビジネスや、不動産、自動車、塾、結婚式場といった高単価なBtoCビジネスが挙げられます。
企業規模は個人事業主から大企業まで幅広く対応でき、特に大企業であれば発送代行業者の大量一括処理による大口割引を活かして激安単価で大量発送することが可能です。
一度利用してくれたものの単にお店の存在を忘れているだけの顧客（＝休眠顧客）にアットホームな挨拶や限定クーポンを届けて再来店を促すこともできます。
関連：美容室がお客様に送るDMとは？書き方・文例・送るタイミングまでわかりやすく解説
メール
メールは、配信システム利用料のみで通数ごとの課金がほぼ発生しないため、低予算でマーケティングを行いたい企業に向いています。
相性の良い業態としては、ECサイトや通販、ITサービス、Webメディアなど、定期的な情報発信やリマインドが必要なあらゆるビジネスが挙げられます。特にリソースや宣伝予算が限られているスタートアップや中小企業にとって非常に心強い味方となります。
最適な活用シーンとしては、新商品の入荷や毎月のセール情報、ブログの更新通知など、顧客との接触頻度を高く保ちたい日常的なニュースの大量配信が挙げられます。
電話
電話は、通信費自体は安価なものの、電話をかける人員の人件費や時間的コストが大きくかかります。内製化するなら20万円/月×人数、外注するなら30万円/月×人数が目安です。
相性の良い業態としては、法人向けサービスやOA機器、求人広告といったBtoBビジネス全般や、リフォーム、保険、投資信託といった高単価で丁寧な説明が必要なBtoCビジネスが挙げられます。
最適な活用シーンとしては、資料請求や問い合わせがあった顧客、あるいは送付したDMに対して反応があった確度の高い見込み客に対して、タイミングを逃さずに直接疑問を解消してクロージングを行い、成約率を高めたいシーンでも必須となります。
関連：【例文あり】不動産DMを成功させるコツ！【テンプレート】
Web広告
Web広告は、数万円の少額からスタートでき、成果や予算に合わせて数千万円まで上限を自由にコントロールできるため、低予算から高予算までどのような企業でも導入可能です。
相性の良い業態としては、ECサイトやオンラインスクール、各種予約サイトなど、Web上で購入や予約が完結するビジネスや、コスメや若者向けアパレルといったトレンド性や視覚的訴求が強いビジネスが挙げられます。
最適な活用シーンとしては、今まさにそのサービスを探して検索しているキーワードに対して広告を出し、即座に売上に繋がる顕在的なニーズがある顧客の獲得が挙げられます。
また、SNS広告で動画や画像を駆使してまだ自社を知らない幅広い潜在層にアピールし、まずは自社のWebサイトへアクセスしてほしいという認知拡大にも非常に有効です。
web広告にも種類があるため、こちらの記事も参考にしてみてください。
参考：塾に最適な広告手法8選！費用の目安や初心者向け運用アドバイスも解説
DMが使われる主な用途
DMは、新規顧客の獲得や既存の顧客への来店促進などで有効な手段ですが、実際はどのような用途で使われることが多いのでしょうか。
販促活動として、DMを利用する際の主な用途について、例を挙げながら見ていきましょう。こちらでは、3つのパターン別に紹介していきます。
新規顧客の獲得
まずは、新規顧客獲得の販売促進活動としてのDM利用です。
例えば、1人暮らしの消費者に向けてサービスをPRしたい場合は、単身世帯の多いマンションやアパートを中心にDMをポスティングし、塾などの子供向けのサービスをPRしたい場合は家族向けのマンションや戸建ての家の郵便受けにポスティングをするのが効果的です。
このように、ターゲットを絞って販促活動を行うことができるので、新規顧客を獲得したい場合にもDMは非常に有効な手段と言えるでしょう。
既存顧客の売上アップ
次に、既存の顧客に向けたDMの利用です。
例えば、「感謝祭開催中！」などと記載したセールDMや、誕生月を迎えた顧客に向けてのバースデーDMなどが多くの企業で利用されています。
ショッピングセンターやアパレルブランド、飲食店などでこのようなDMが利用されており、顧客の再来店を促す目的で使われることが多いです。キャンペーン情報や割引情報をDMに掲載することによって、実際の来店に繋がりやすくなります。
関連：アパレル業界で販促に効果的なDMを作るには？作り方のポイントや例文・注意点
法人向けの営業DM
上記では一般消費者向けの販促DMの用途について解説しましたが、BtoB企業の販促担当者の中には、企業向けのDM制作を検討している方も多いのではないでしょうか。
電話やメールで営業はしているものの、営業DMはあまり利用していないという場合、電話営業やメールでの営業と併せて、営業DMを企業に送ることによって、さらなる効果が見込めます。
効果的なDMの作り方
効果的なDMを作るポイントは沢山あり、一般消費者向けのDMなのか企業向けのDMなのかによって違いはありますが、どのユーザーに対しても効果的なDMを作るポイントをいくつか紹介します。
- 「以前は販促でDMを利用していたけど、あまり効果が感じられなかったので辞めてしまった」
- 「DMを利用したいけど、どんな内容が購買に繋がるのか分からない」
という方は、こちらを参考にしてください。
ターゲットに合わせたデザイン
ダイレクトメールの効果を最大限に引き出すためには、自社の商品やサービスを本当に必要としている客層を明確にし、そのターゲットに深く刺さるデザインやトーン＆マナーを追求することが重要です。
例えば、高額な商品や高級感を重視するサービスであれば、派手な装飾を避けて上質な紙質を選び、ブランドの箔を落とさないシックで洗練されたデザインにする必要があります。逆に、お得感や親しみやすさをアピールしたい場合は、賑やかで活気のあるポップなフォントや、オレンジなどの陽気な配色を採用するのが効果的です。
関連：DMデザインのコツ！開封率・反響率をグッと上げる簡単なアイデアを紹介
簡潔なキャッチコピー
郵便受けからダイレクトメールを取り出した顧客が、中身を読むか捨てるかを判断する時間はわずか数秒と言われています。
そのため、最も目立つ見出し部分は長たらしくせず、何を売りたいのか、どんなメリットがあるのかをピンポイントで明確に、簡潔に書くことが鉄則です。
関連：ダイレクトメールって効果ある？反応率を高めるコツも解説
開封率を高める形状の選定と「めくる」仕掛け
ダイレクトメールは読んでもらわなければ意味がないため、形状ごとの特性を理解して選定することも不可欠です。
特にハガキサイズでありながら通常の数倍の情報を掲載できるV字圧着やZ折り圧着の形式は、コストパフォーマンスに優れているだけでなく、非常に高い宣伝効果を誇ります。
情報が内側に隠されていることで、「閉じられているものは開けて見たくなる」という人間の好奇心を刺激する心理的効果が働き、高い確率でペリペリと剥がして中身を確認してもらうことができます。
関連：圧着ハガキとは？DM作成に圧着ハガキを利用する場合の特徴や効果など紹介
アクションを迷わせない具体的な行動導線の提示
ダイレクトメールを読み進めた顧客が、最終的にどのような行動をとればよいのかを迷わせないよう、明確な導線（オファー）を提示することが売上アップへの直結ルートです。
紙面の中に「限定クーポン」や「イベント引換チケット」を分かりやすく配置し、それを切り取って持参してもらうような工夫を凝らすことで、手元に長期間保管してもらえる確率が跳ね上がります。
さらに、スマートフォンで簡単に読み取れるQRコードを大きく印刷しておくことで、紙媒体の目立ちやすさと、インターネットのその場で即決済・予約できるという強みをリンクさせることが可能になります。
顧客の行動ハードルを極限まで下げる仕掛けを作っておくことが、確実な反響率の向上へと繋がります。
※QRコードはデンソーウェーブの登録商標です。
体験者のレビューを記載する
DMは、商品の魅力を最大限伝えることが大切です。しかし、普通に書いてもなかなか理解してもらえなかったり、「会社が書いているんだから良いことを書くに決まっている」と思われるかもしれません。
そこで利用したいのは実際に商品を体験した人からレビューなどを募って、それを載せる方法です。
実際に利用した人はこれから利用する人と同じ目線の人ですから、読者からしてみても説得力があるということです。 普通に商品の魅力を並べても実際に購入してくれる人はそう多くないでしょう。
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