DMってどれくらい効果があるの？文章の執筆やデザインはどうやって進めればいいの？といった疑問をお持ちではありませんか？
DMを送付するには、送付先の決定、伝えるメッセージの検討、執筆、デザイン、紙のサイズや種類・厚さの選択、印刷、宛名書き、郵送などやることが大量にあり、何から手をつければよいか戸惑ってしまう方も多いのではないでしょうか。
ちょっとした知識の有無で作業の手間や、DMのレスポンス率が大きく変わる可能性があります。
この記事では、DMにはじめて取り組む方や、試したことはあるけれども上手くいかなくてやり方を変えてみたいという方のために、DMの成功率を上げるための考え方やノウハウをまとめています。
目次
DMを送ると効果的な業種
ご自宅や会社などに届くDMにはどのようなものがあるかをふと考えてみると、ある一定の業種が多いということに気付くかと思います。
たとえばご自宅であれば化粧品や健康食品、健康器具といった美容や健康を取り扱うもの、近隣にできたお店の案内などでしょうか。会社であれば事務用品や備品、業務に関係するサービス案内やお得なキャンペーンといったものが多いでしょう。
最近では紙で送ってくるDMだけでなく、ファックスで届くもの、メールなどで届くものとその方式も多様化しています。ポスティングでチラシやパンフレットが届くこともありますね。
どのような業種であってもDM発送すれば何％かのレスポンスは見込めるはずと、誤解している方もおられます。しかしDMが向かない業種であれば、DMにかかった費用が水の泡になることも考えられます。
費用の内訳例）
- 文章を書くための費用
- デザイン費用
- 印刷費用
- 郵送費
そこであなたの業種がDM印刷、発送というサービスに向いている業種か、向いていない業種かを知っておくことは非常に大切です。
DM発送に向いているのは「狭い範囲に対して影響力のある業種」です。
宅配サービス
飲食であればピザやお弁当、出前、買い物に行く時間や足が無い方用の食材といったものがあります。またDVDレンタルの宅配や介護やお掃除のサービスといったものもありますね。サービス自体が身近であることに加えて地域を限定してのDM案内が可能なのでレスポンスも期待できます。
教育関係
塾などのお習い事教室や通販教材などはお子さんがいるご自宅を絞って案内することで一定の効果が期待できます。最近では大人のお習い事も増えているのである程度ターゲットを絞ることで効果を発揮できるでしょう。
美容、健康系
- 化粧品
- エステ
- 整体
上記のような美容と健康の業種はリピーターになる可能性があるためDM発送に向いた業種です。
関連：エステサロンのDM送付のコツとは？文例や喜ばれるDMのコツを解説します
お客様との関係性が大事な業種という意味では次のサービスでもDMは効果的です。
- カーディーラー
- 保険
- 美容院
緊急性があるもの
- 水漏れ
- 鍵の交換
- 不用品回収
上記のような緊急性の高い業種もDM向きです。困ったときに調べるのは面倒なので、DMを保管している可能性も高くなります。
これら以外にも比較的高価な不動産といったものも、目で見てイメージさせるためのきっかけ作りに有効です。
逆に次のような業種はDMに不向きです。
- 低単価で粗利が少ない業種
- マニア向け商材
- 大型の家具
DMの反応率と費用対効果
JDMA（一般社団法人 日本ダイレクトメール協会）により2018年に発表された「DMメディア実態調査2017」によると、61.1％という数字が出ています。前年度が65.2％であったため、少し減少していますが、半数以上の人が開封し、目を通していることが分かります。
続いてレスポンス率ですが19.5％の人が何らかのアクションを取っています。
これらの数値は既存顧客と新規開拓顧客だと数値が大きく変わります。前者は既に関係性があるため5~15％程度のレスポンス率が見込めます。後者は0.5~1％と低い数値にとどまります。
ちなみにDM発送をするには、どの段階までDM印刷会社に依頼するかによりますが、以下の費用が発生します。
- DMデザイン費
- DM印刷費、加工費
- DM封入費
- 郵送費
これらを合計した上で、何パーセントのレスポンスがあればよしとするのかを試算することが大切です。
試算するためには、過去のデータから、レスポンス1件あたりどれくらいの売上や利益になるかを推測する必要があります。このときに、初回の購入だけでなく、将来のリピート率も加味して試算することが大切です。多くの人がリピートすることが見込めるビジネスであれば、初回の購入だけで費用対効果を計算するのは間違っています。
DMの山から読んでもらうための工夫
DMハガキなどを1週間に受け取る数は5.7通と言われています。これは一般的な数値であり、ご本人宛、ご家族宛てなどが届く世帯ではその数はもっと増える可能性もあります。
ポストを開けてDMを取り出し、その量が多いとすべてに目を通すとは限りません。疲れて帰宅した際だと余計でしょう。リビングのテーブルの上などにDMが山積みにされ、目を通されずにゴミの日に捨てられるということも少なくありません。
そこで大切なのが同業他社とのDMの差別化を図ることです。以下に差別化の図り方の例をいくつかご紹介しましょう。
1.サイズや形を変える
1つ目はDMの形を変えることです。一昔前であればハガキサイズのものが主流でした。しかし他社も同様のサイズであると差別化が図れません。逆にサイズが少し大きいというだけで人の目につきやすくなるのです。そこで最近では大判はがきやA4サイズのものも増えています。
2.デザインで差をつける
2つ目はDMのデザインで差をつける方法です。目に留まるデザインであること、心に留まるキャッチコピーがついていることなどが差別化に繋がります。またただ目立つというだけではなく、DMのターゲット層に受けるデザイン、自社サービスをイメージつけるものにすることが大切です。
3.顧客心理をつく
3つ目は顧客心理を突くことです。ここで重要とされているのは、「お得感」・「意外性」・「親近感」とされています。この3つがDMの外観から分かるものにすることで、開封率がぐんと高まるのです。
1つ目のお得感は割引であったり、期間限定といったものが考えられます。2つ目の意外性は、今まで業界ではこうだったが当社は違うといった違いを打ち出すことなどです。3つ目は、顧客の悩みを盛り込むことで、そうそうという共感を得ることができ、それを解決する方法が中にあるのだろうという期待感を生み出します。
具体的にはキャッチコピーもそうですがイラストや写真で分かりやすくすることや封筒の素材や造りなど触感で差別化を図ることも一つです。封筒であればOPP封筒DMにして中が見えるものにしておくといいでしょう。
また圧着ハガキの場合は、開けやすさも非常に大切になります。いくらDMの外観が魅力的でも開きにくいものであったり、どこから開ければいいのか分かりづらいと、途中で開封を断念することもあるのです。開けやすさという意味ではOPP封筒でも、粘着性が強いと伸びてしまいなかなか開けないというデメリットもあるので注意が必要です。
DMはとにかく他社との少しの違いを意識して印刷すること、封入することが差別化の決め手となります。
一般的なDMのサイズ
他社との差別化のくだりでDMのサイズも開封率に影響するということをお話しました。では、一般的なDMのサイズはどのようなものがあるのかを知っておきましょう。
まず最近のDMサイズの傾向をご紹介します。
- ハガキサイズ 41.4％（前年 43.6％）
- A4サイズハガキ 13.0％（前年 11.7％）
- 封書 23.5％（前年 24.6％）
- 大型封書12.7％（前年 15.3％）
引用：JDMA（一般社団法人 日本ダイレクトメール協会）「DMメディア実態調査2017」
まだまだハガキサイズがほぼ過半数を占めていることが分かります。続いて多いのが封書に入ったサイズのDMです。その後、A4サイズハガキと大型封書が続く形となっています。
先ほどの差別化という点だけを考えると、まだまだ少ないA4サイズハガキと大型封書は有効だと言えるでしょう。しかしここは経費などの問題や掲載したい情報量によって変える必要があります。
DMは来店や購買といったアクションを起こしてもらうきっかけになりますが、アクションにも段階があります。DMを見てすぐ来店、購買する方もいれば、まずは他社と比べようと思う方、メールや電話などで問い合わせをするにとどまる方もいます。
また掲載する情報量も持ち得るすべてを網羅してしまうと、お腹いっぱいになり、アクションを起こさないということもあります。
限られた紙面に多くのことをのせると、見づらい、読む気がしないというのも良くある失敗例です。そこでWEBに誘導するという方法を加えるのも1つの方法でしょう。
さてサイズの話に戻りますが、インパクトという面ではA4やB5といったサイズがいいでしょう。情報も大きく掲載することができますし、年配の方であっても読みやすくなります。
しかしコストを考えると紙面が大きいとコストも上がる傾向にあります。同じハガキでもポストカードタイプだと148×100が使用できるサイズです。これを圧着ハガキにすると内側見開きを使用できるので3倍のスペースが確保できます。
次にコストの中でも発送費用を考えるとサイズが大きいと当然高くなります。またサイズが同じハガキサイズでも変形タイプにすることで封書よりは割高ですが、珍しい形ということで差別化を図ることができます。
DMにはどんな紙が効果的？一般的に使われる紙の種類と厚さ
DM印刷に使用される紙の種類と効果を出しやすい内容についてみていきましょう。
印刷する紙を選ぶ場合、紙自体の種類とその厚さの2つの観点があります。まずはDMに主に使用される紙を3種類ご紹介します。
コート紙
紙の表面にコーティングがされており、ツルっとした手触りの紙です。写真などの発色が良く、見た目光った印象が特徴です。写真で印象付けたいもの、カラフルなデザインのDMにおすすめの紙です。
マット紙
艶を消した紙がマット紙です。アート紙と逆タイプの紙で、表面はサラッとしています。発色自体も決して悪くはありませんが、派手な印象よりも落ち着いた印象を与えるのに適した紙だと言えるでしょう。
上質紙
表面がザラっとした紙が上質紙で、コピー用紙がこれにあたります。ご紹介した中ではもっとも発色性が乏しい反面、スムーズに筆記が可能な紙質です。手書きで一言添える場合などにおすすめです。上質紙にも色が様々ありますので、紙自体の色で差別化を図ることができます。
紙の厚さ
続いて紙の厚さを見ていきましょう。厚さはkgで表現されます。これは1000枚単位での重量を示しており、数値が高いほど厚さがある紙ということになります。
紙の厚さということだけで考えると、あまりに薄いとサービスや商品自体も安っぽく感じさせます。逆に厚い紙は高級感も与えますが、印刷にかかる費用や何枚印刷するのか？また同封するものの量や送料なども勘案して考える必要があります。
一般的なチラシやリーフレットなどは90kgの厚さです。コピー用紙より厚めです。ちなみにコピー用紙は70kもしくは73kg程度です。110kは冊子になっているパンフレットなどや高級感を与えるリーフレットなどに使用される厚さです。郵便はがきが180kgあります。そのため、ハガキサイズであれば180kgは最低欲しい所です。さらに厚みをプラスして220kgにすると、郵便はがきとの差別化が図れ、他社との差別化を図るのにも一役買ってくれる厚さとなるでしょう。
紙はデザインや筆記性を考えて選択し、厚さは手触りやコストなどを比較して選ぶのがおすすめです。
自宅で印刷するメリットとデメリット
ちょっとしたDM印刷であれば印刷会社に依頼しなくても自宅でできるのでは？と思われる方も多いでしょう。結論から申し上げますと自宅でもDM印刷はパソコンとプリンター、用紙などがあれば可能です。
メリットとしては価格を安くあげられることです。またちょっとした手直しをしたい、追加で何枚か作成したい時も家庭用プリンターで行うのでこまめな対応とスピードアップが可能となります。デザインなどもアプリなどを利用したり、テンプレートを使用することで簡単に完成します。
自宅でする印刷にはデメリットもあります。メリットとして価格が安くあげられるとお話しましたが、インク代・紙代だけでなく、DMのデザインを考える時間や労力なども含めると自宅でする手間がかけられないという方がいるのも事実です。また自分もしくは従業員の人件費を考えると、節約したつもりが逆に割高になってしまうこともあります。
また通常のハガキタイプであれば印刷可能ですが、圧着タイプなどは家庭用プリンターでは対応できません。つまり自宅でするものにはバリエーションが乏しいという点があげられます。
おしゃれなデザインとその外注方法
前述した通り、DMの開封率を高めるにはデザインも重要な要素となります。手元に送付されてくるDMなどのデザインを見るとオシャレだなどと感じるものの、自分たちにはセンスがないと悩む方も多いでしょう。
そんなときはデザインから依頼する方法があります。デザイン屋さんなどに依頼する方法もありますが、そうなると支払先がデザイン屋と印刷屋と分かれてくるので割高になる傾向があります。
たとえば弊社であれば、デザインから印刷はもちろん、加工や、宛名印字、郵便番号後の仕分け作業、発送までをすべて一貫して請け負うサービスがあります。DMに掲載したい内容やイメージが分かる資料と送付先リストなどを渡すだけで、デザイン担当者が提案します。
自分でテンプレートからデザインを下がる手間も省け、よりおしゃれなデザインも含めて外注できるのはメリットでしょう。
発送が面倒なら印刷会社に発送してもらう
DM印刷を行った後は見込み客に発送する作業があります。DMの発送部数があまり多くなく、発送の宛名シール作成などを行う従業員がいるのであれば別ですが、何かと面倒くさく手間もかかるのが発送作業です。
そんな時はDMの印刷だけでなく発送まですべて行ってくれる印刷会社を選ぶのがおススメです。見込み客や既存客の個人情報などの受け渡しは必要ですが、プライバシーポリシーなどがしっかりしている会社であれば問題ありません。
印刷会社に依頼することでDM印刷を依頼した後は、発送完了まですべて任せられるので、他の業務に時間を割くことができます。あて名書きやパンフレットの封入に至るまで依頼できるのは大きなメリットなります。どうせ印刷を依頼するのであればまとめて発送までしてもらうことをおススメします。
DMの印刷費用の相場
DMにもハガキタイプ、封書タイプ、A4・B5タイプなどサイズが様々あります。また圧着ハガキタイプなど多種多様です。
最も安いのはシンプルな1枚もののハガキやポストカードタイプです。フルカラーだと1枚当たり4.5円程度です。また両面印刷であれば8.1円程度と倍弱が相場です。この価格は5,000枚印刷を依頼した場合の単価ですので、注文する枚数が少なくなると割高になります。逆に枚数が多いと価格は割安になります。
比較的安いなと感じられたかもしれませんが、これはデザインをご自身で作成してデータ入稿した場合の相場です。つまり印刷費用のみとなります。もしデザインを依頼したいとなると、デザイン料が発生しますので、1枚当たりの単価は高くなるでしょう。また印刷後、あて名書きや封入を他社に依頼するとその費用もプラスして1枚当たりの単価を考えないといけません。
DM印刷の納期
とにかく急いで印刷したいという急ぎのDMが発生することもあるものです。また出来るだけ早くDMが仕上がれば、余裕をもって告知ができるというメリットもあります。
では急いで印刷をお願いしたいという場合、DM印刷の納期はどのぐらい見ておけばいいのでしょうか？
これは印刷だけを依頼するのか、発送まで依頼するのかによっても異なりますが、最短当日発送可能という印刷会社もあります。ただし、データもきっちり揃い確認が終わった状態からカウントされますので、何か商品を注文するように注文すればすぐ当日発送されるという意味ではありません。データ確認の日取りも勘案して、急ぎの中でも少し猶予を持った段取りを組むようにしましょう。
また1枚当たりの単価が割高になれば、お急ぎ便になるというDM印刷業者もあります。一般的に納期が短くなるにつれ、単価はアップします。つまり1枚当たりのDM単価が変わってくる点に注意が必要です。
一方、弊社では印刷だけでなく発送まで、つまり宛名書きや封入なども含めて短納期で発送をしています。単価が通常より高くなるということもありません。DM印刷を急ぎで依頼する際は、単価アップにならないのかという点も気にしておきましょう。
少ロットでも印刷を依頼できる印刷会社
少量のDMだと自宅のプリンターで印刷する方法もありますが、やはり仕上がりに違いがでます。また少量であっても印刷をする手間が取れないというお店もあるでしょう。そんな時には小ロットから印刷を受付ている印刷会社を当たるようにしましょう。
その際は、同じ印刷会社でもオンデマンド印刷を導入している会社を選ぶようにしましょう。オンデマンド印刷は昔ながらのオフセット印刷機を使用しません。つまり版が不要なので家庭用のプリンターで印刷するように小ロット対応が可能です。またDM掲載する内容などを少しずつ変えたいというオーダーにも対応が可能ですのでさらに便利です。
弊社でも小ロットでのオンデマンド印刷サービスを展開しています。少量だけ印刷したいという方もお気軽にご相談ください。
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