こんにちは。格安DM発送代行「DM診断」ライターチームです。
今回は「そもそもDMを送る目的とは？他の手段じゃダメなの？」という点について深掘りしていきます。
DMを利用する目的
DM（ダイレクトメール）の目的は大きく4つあります。
- 見込みのある顧客を発見すること
- 見込みのある顧客の購入を促すこと
- 既存顧客との関係を維持すること
- 休眠顧客の掘り起こしをすること
見込み顧客を発見すること
ダイレクトメールは、まだ自社の商品やサービスを知らない潜在的なターゲット層（＝見込み顧客）に対して、自社の存在を認知してもらう強力なきっかけとなります。
特定の地域や属性、ライフスタイルに合わせたターゲット層を絞り込み、工夫したデザインのダイレクトメールを届けることで、効率よくアプローチすることが可能です。
紙面の中にスマホで簡単に読み取れるQRコードなどを配置しておけば、手軽に自社のホームページや紹介動画へと導くことができます。
これにより、興味を持った顧客がその場でアクセスし、新規の問い合わせや無料サンプルの申し込みといった最初のアクションを起こしやすくなります。
見込みのある顧客の購入を促すこと
自社に興味を持っているものの、あと一歩で購入に踏み切れない見込み客に対しては、背中を強力に後押しするプロモーションが必要です。
商品の詳細なパンフレットや複数のカタログ、さらには実物のサンプル品などを一度に届けることで、その魅力を余すことなく伝えることができます。
ここで「先着〇名様限定」といった緊急性を伝えるキャッチコピーや、すぐに使える割引クーポン・チケットを同封することが非常に有効です。
ただ単に商品の特徴を並べるだけでなく、顧客が手に入れたい、必要だと思える瞬間を狙って「今、行動すべき理由」を分かりやすく提示することが、売上アップへの直結ルートとなります。
関連：DMでクーポンを送ろう！クーポンの意義や魅力的なクーポン送付方法とは？
既存顧客との関係を維持すること
一度商品を購入してくれた既存顧客には、自社の存在を忘れさせない継続的なコミュニケーションが欠かせません。
そこで、お誕生月のバースデーカードや季節のイベントに合わせた挨拶状など、定期的に心のこもったダイレクトメールを発送することが重要視されています。
さらに、「会員様だけへのシークレットセールの案内」などをお届けすることで、自分が他の客よりも特別に扱われているという嬉しさや安心感を感じてもらうことができます。
参考：リピーターが絶えない飲食店はココが違う！また行きたくなる9つの実践アイデア
休眠顧客の掘り起こしをすること
過去に利用実績はあるものの、しばらく足が遠のいてしまっている休眠顧客に対しても、ダイレクトメールは非常に効果的なアプローチとなります。
EメールやSNSでの連絡が増えた現代だからこそ、自宅のポストに届き直接手で触れられる紙のダイレクトメールは、過去に利用して満足した記憶を鮮明に思い出してもらうきっかけになります。
「お久しぶりです」という親近感のあるメッセージと共に、来店することのメリットを端的に訴える限定の優待券をプレゼントします。
そろそろ顧客の需要が高まりそうな絶妙なタイミングを見計らってアプローチすることで、休眠していた顧客の購買行動を再び呼び戻し、効率的なリピート率の向上を実現できます。
DMのメリット
DMには次のようなメリットがあります。
どんな人が商品を購入したかわかる
商品の案内はテレビのコマーシャルや新聞広告を利用して行うこともできますが、DMは昔も今も宣伝方法として多く利用されています。
DMを利用することによって、商品の案内を送付した人の年齢や性別、人数などがわかります。つまり、商品がどのような人に支持されているのかを把握することができます。
商品の購入継続を促すことができる
一度購入した人にタイミングよくDMを送ると、その人は企業が自分のことを大切にしてくれているように感じます。
情報社会かつモノが溢れている現代、たとえ商品に満足していても、きっかけがないとリピートに至らないケースも多いのが現実。
逆に言えば、ささいなきっかけさえあればリピートしてくれる確率は上がる上に、宛名付きで手元に届くDMはその効果もピカイチなのです。
関連：DMのリストとは？重要性とともに具体的な取得方法を解説
効果を計測できる
DMは、テレビCMと違い、発送した結果が具体的な数値としてはっきりと出ます。
テレビCMや交通広告などを使って売り上げが伸びても、どの施策のおかげなのか本当のところは分かりません。
一方DMはDM経由専用のページを用意したり、そのページをQRコードにして掲載することで、「DMからの流入数」や「DM経由の購入数」などを測定できます。
結果がはっきりと出ているのなら改善や反省も容易に出来るため、次の利益のために効率的に動き出すことができ、ノウハウも蓄積され別商材に横展開することも可能なのです。
関連：ダイレクトメールって効果ある？反応率を高めるコツも解説
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DMを発送するタイミングとは？
ダイレクトメール（DM）の成果を最大化するためには、デザインや内容だけでなく「いつ届けるか」というタイミングが極めて重要です。
ターゲットのライフスタイルや購買意欲が高まる瞬間に合わせて発送するための、最適なタイミングの考え方を解説します。
イベントや消費行動が活発になる「季節・年中行事」
1年の中で、人々の財布の紐が緩むタイミングや、特定のニーズが急増する時期を狙って発送します。
新生活が始まる春（3月〜4月）や、ボーナス支給期である夏（6月〜7月）と冬（12月）、そしてクリスマスやバレンタインなどの大型イベントの前は、年間でもっとも購買行動が活発になります。
こうした時期は他社のDMも増えるため、ターゲットが計画を立て始める「イベントの3週間〜1ヶ月前」には手元に届くよう、逆算して発送スケジュールを組むのが鉄則です。
顧客の関心がもっとも高い「購入・接点直後のタイミング」
既存顧客や見込み客に送る場合、自社との接点が生まれてから「どれだけ新鮮なうちに送れるか」がリピート率を大きく左右します。
例えば、資料請求や初回購入があった直後は、その商品に対する顧客の関心が最高潮に達しています。このタイミングを逃さず、1週間〜10日以内にフォローアップのDM（お礼や関連商品の提案）を届けることで、一過性の利用で終わらせず、2回目の接点へスムーズに誘導することができます。
ライフスタイルの周期に合わせる
個人の可処分所得が増える「給料日直後の週末」に合わせることも、反応率を上げる定番のタイミングです。多くの企業では25日前後に給料日が設定されているため、月末直前の金曜日や土曜日に手元に届くよう調整します。
BtoC（一般消費者向け）のDMであれば、誕生月に合わせて特別クーポンや特典のお知らせを送ると、気分も高揚して購買意欲を掻き立てます。
また、BtoB（法人向け）のDMであれば、企業の決算期（3月や9月）に向けて予算が余っている時期を狙ったり、月曜日の朝一番の忙しい時間帯を避けて「火曜日から木曜日の午前中」にオフィスに届くよう配慮したりする工夫も効果的です。
DMの効果を底上げするためには
DMの制作で大切なのは、売上を伸ばすことができるかという点です。送ったからといって必ず売上が伸びるとは限りません。質が悪いと製作費が無駄になってしまうことも。
きちんと効果の出るDMを制作することが重要です。
データを集める
どんなDMで売上が伸びるか知るにはデータ収集が必要です。データを元にDMを改善しましょう。
関連：DMの効果測定をするには？役立つ指標や具体的な方法を解説
デジタル施策と組み合わせたクロスマーケティングを行う
郵送DM単体ではなく「デジタル（Web・SNS・メール）」と組み合わせることで、効果測定が容易になります。
たとえばDM経由ということがわかるパラメータを付与したURLでQRコードを作成することで、DM経由で何件webサイトを見たか、そのうち何件購入に至ったかが測定できます。
効果測定（A/Bテスト）を必ず実施してデータを蓄積する
DMを発送した後は、必ず「どのくらい反応があったか」を正確に測定し、次回の改善に活かす仕組みを作ることが不可欠です。
全体のリストを半分に分け、片方には「特典A（10%OFF）」、もう片方には「特典B（送料無料）」を掲載し、どちらの反応が良いかを比較するA/Bテストを実施します。
紙面に掲載するQRコードのリンク先URL（パラメータ）を分けておくことで、どちらのDMから何人がアクセスしたかを正確に計測できます。
このテストを繰り返すことで、自社の顧客リストにはどのような表現やオファーが刺さるのかという独自のデータが蓄積され、打率が確実に上がっていきます。
ターゲットを絞ったリストを用意する
DMの効果を根底から支えるのは、メッセージを届ける相手であるリストの精度です。どれだけ魅力的な紙面を作っても、そもそも自社の商品やサービスに関心のない人へ送っていては成果は期待できません。
年齢、性別、過去の購買履歴などの属性からターゲットを細かく絞り込み、今の相手がもっとも欲しがっている情報をピンポイントで届けるセグメント化が不可欠です。
また、このリストは一度作ったら終わりではなく、定期的な更新（メンテナンス）を続けることが重要です。顧客の引っ越しによる住所変更や、企業であれば担当者の異動やオフィスの移転といった最新の情報を常に反映させ、リストの鮮度を高く保ち続けることが、宛先不明の返送による無駄なコストを抑え、全体の反応率を底上げすることに直結します。
関連：DMのリストとは？重要性とともに具体的な取得方法を解説
発送代行業者を利用する
DMの反響を高めるためのノウハウを、自社だけで全て実践するのは簡単なことではありません。効果を最も確実かつスピーディーに底上げしたいのであれば、専門の発送代行業者を利用するのが近道です。
発送代行では、制作からも依頼ができ、宛名の印刷や顧客ごとに分けた封入などをさまざまな特殊機械を用いて短期間でスピーディーに送付してもらえるので、人件費のカットに大きく役立ちます。
すべての工程を一括で任せることで、社内の手間を最小限に抑えながら、最大の費用対効果を生み出す高品質なDM施策を打つことができます。
そして何より、代行業者は毎日さまざまな企業のDMを日本全国へ向けて大量に発送しているため、配送会社から破格の特約運賃の適用を受け、自社で発送するより費用をグッと抑えられることも！
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