DM Tips：DMの効果なんて調べられないと思っていませんか？

効果を語る時によく聞く言葉が「開封率」です。配送した数、そして不着で戻ってきた数は把握できますが、顧客の家に届いてからのDMの運命は正直誰もわかりません。

ではなぜ開封率が語られているのか？

顧客の家に届いたDMが、文字通り封筒が開封されたり、或は圧着が剥がされたり、またはちゃんと目を通されたりしたかどうかということは、やはり正確には把握できません。
しかしそのDMに顧客が目を通した先には、何らかの「××」という行為をしてほしい、または「△△」という気持ちになってほしい、という目的があったハズです。この目的を計れるようにすることこそ、開封率どころか、DMの効果をしっかりと把握することなのです。

例えば、キャリアウーマン向けの服を扱うアパレル店でセールを実施する際、顧客にDMでアナウンスするとしましょう。
期間が決まっているイベントなので、必ずその間にきていただく必要がありますが、働いている人達がターゲットですから来店可能な時間は限られています。本来はお得なだけでもアピールできているはずなのですが、同時期に他店もセールを行うためそこに競争力はありません。顧客は、わざわざ限られた時間にあなたの店にこなければならないというハードルがあります。

このハードルを越える一つの手段は、「このハガキを持って来た人限定」で、セール＋αを用意する事です。
なにかノベルティがあればそれとの交換もあり得ますし、セール価格からさらに5%OFFする、2点以上購入したら1点おまけする、などもあるでしょう。セール品がそれ以上下げられなければ、次のシーズンのカタログや、お向いの喫茶店のデザート券と交換など、なにかできることを考えましょう。

これにより、今まではハガキを見たからセールに来ていたのか、見ていなくてもセールに来ていたのか、が判断できなかった顧客から、「ハガキを見たから来た顧客」だけを炙り出すことができるようになります。そして、そのDMが何人の人に届いて、そのうち何人の人が来てくれたのか、ということを数値化することができます。

もちろん、DMの絵面の良しあしに加え、「+α」が何であるかによって効果が変わります。これは、回数を重ねて、どんな絵面、どんな「＋α」の時の効果が高かったか、という実績を積み重ねた上で磨き抜かれるものなので、一朝一夕には把握できません。ただし、１通送るたびに効果を計測しない限り、その先にあるものは得られないのです。