ダイレクトメールが作成される過程において、商材を魅力的に語る広告のコピー内容や広告デザインは、非常に重要です。この内容は、同じ商材においても、何度かデザインの変更が加えられることがあります。
全く新しいデザインがダイレクトメールに採用される場合、それに対して顧客がどの程度関心を持ち、どれほどの好感度を持って受け入れられ、そしてどれほどの広告としての有益な効果がもたらされるかは未知数です。この状態のデザインやコピーを「テスト」と呼びます。
さて、同じ商材において、新しい広告デザインを作るにあたり、前回「テスト」として広告効果の実証データの上がっているものを、基準のデザインとして比較しながら次に作成していくことが出来ます。この時、前回「テスト」と呼ばれていたものを、「コントロール(Control)」と呼び換えて、これを基準にデザインやコピーを検討することが出来ます。
広告のデザインやコピーを常に世の中の流れに乗せ続けるためには、「テスト」から「コントロール(Control)」に移行するまでの間に、そのダイレクトメールのデザインがどのように顧客に受け止められていたのかを正確に把握し、将来どのように改善すべきかを予測していくことが必要になります。